品牌建設(shè)的方法和思路

一、品牌初創(chuàng)建設(shè)期

1.品牌定位、價(jià)值主張：

提供給顧客獨(dú)特的價(jià)值，在他心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，使其能與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)

2.品牌形象、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別：

讓顧客能辨識(shí)而且愛(ài)上品牌的重要元素。

3.檢視品牌建設(shè)的三要素：

關(guān)聯(lián)性：顧客為什么要買(mǎi)你

差異化：顧客為什么選擇你而不選競(jìng)品

知名度：有需求時(shí)顧客是不是第一個(gè)想到你

4.消費(fèi)者體驗(yàn)：

1)圍繞價(jià)值主張調(diào)整產(chǎn)品、設(shè)定價(jià)格、選擇通路、裝修店鋪、推廣宣傳

2)從想要消費(fèi)者怎么感知品牌，回頭設(shè)計(jì)要讓他們有什么感受。將消費(fèi)者從還沒(méi)接觸品牌(或店家)到最后完成銷(xiāo)售拆解成：預(yù)觸、首觸、核心觸點(diǎn)、末觸的流程，設(shè)計(jì)五感體驗(yàn)。

二、品牌擴(kuò)張期

并不是大品牌才會(huì)遇到品牌擴(kuò)張的情形，開(kāi)一家實(shí)體店成功時(shí)，想開(kāi)第二家就會(huì)遇到品牌擴(kuò)張需要思考的問(wèn)題，如何讓第一家店累積的口碑及無(wú)形資產(chǎn)幫助第二家店快速成長(zhǎng)，就是品牌的功用。

1.品牌組合：

母品牌：占據(jù)首要位置，如海爾、美的擔(dān)保品牌：通常是組織品牌，如Sony-PS子品牌：從母品牌延伸而來(lái)，如卡薩帝、小天鵝。

2.品牌延伸：

相關(guān)性：顧客有類(lèi)別延伸需求，如汽車(chē)與保險(xiǎn)。

差異點(diǎn)：讓品牌明顯感覺(jué)不一樣，如Sony Alpha。

活力點(diǎn)：對(duì)品牌有提升、刺激作用，如漫威的IP。

3.市場(chǎng)選擇：

高端或經(jīng)濟(jì)、向上或向下、橫向關(guān)聯(lián)延伸。

4.品牌規(guī)范：

框定商業(yè)行為、視覺(jué)及語(yǔ)言的范圍，維持母品牌形象及價(jià)值觀，是效益加乘而不是互相傷害。

三、品牌成熟期

1.品牌聯(lián)想、品牌老化與品牌年輕化;

透過(guò)記欣想、品牌出，活力不足，激不起與品牌互動(dòng)的欲望，此時(shí)會(huì)為品牌注入新生命，產(chǎn)品改良、重新設(shè)計(jì)包裝、通路裝修、尋找代言人是常見(jiàn)的手段。

2.聯(lián)名品牌、跨界營(yíng)銷(xiāo):

透過(guò)外米利凇P力引嘗鮮。

3.品牌合并:

結(jié)合兩者(或以上)品牌及其有形資產(chǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),攻占更大市占率，壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)位置。4.品牌棄用:

當(dāng)維護(hù)品牌的成本高于收益時(shí)，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或進(jìn)入萎縮，品牌改造也無(wú)法創(chuàng)造足夠利潤(rùn)時(shí)會(huì)選擇淘汰。

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