企業品牌診斷怎么做

認識和掌握市場營銷的基本規律，是成功的市場營銷的基礎和前提，它將為生產經營者的市場營銷活動提供正確的指導。但是，由于現代市場經濟活動的復雜、多祥和多變性，即使生產經營者熟諳營銷之道，且有遵循營銷之道開展市場營銷活動的強烈愿望，也不能萬無一失地確保其營銷活動完全符合營銷之道而取得成功。因此，現實的市場營銷活動，要求生產經營者必須隨時掌握其營稍活動的實際進展情況，尤其要了解這些活動是否符合營銷之道的要求，及時發現其存在的問題，并依照營銷活動規律的要求，提出正確的解決辦法加以糾正。品牌診斷與調查，正是適應市場營銷活動客觀存在的這種需要，連結營梢理論揭示的規律與營銷實踐，完善和提高生產經營者營銷水平的重要手段。

品牌診斷以營銷調查的資料和素材為依據評價營銷活動優劣，并提出相應的對策建議，使營銷調查的功能作用得到充分展現，反映了營銷調查的重要意義。

企業品牌診斷怎么做

 

品牌診斷分為兩種類型，其一是企業發現品牌有了某種問題，而進行品牌診斷；其二是品牌管理過程中自覺進行的品牌診斷。無論是哪種品牌診斷，其基本方法都是相同的。

對品牌載體的診斷。品牌的載體就是產品，對產品的診斷圍繞著產品的三個層次（即核心產品、形式產品和延伸產品）展開。

品牌定位診斷。品牌定位就是要創造出與眾不同的差異性，并在消費者的心目中爭得一席之地。然而在實際操作中，企業的品牌定位會出現定位不準的情況。之所以出現這種情況，主要是因為企業分析得不準確，定位落入“貪大求全”的誤區，它帶來的是產品嚴重同質化，產品相互間的可替代性轉強。與競爭對手相比，沒有對目標顧客進行有效的市場區分；沒有形成差異化個性；沒有提煉出“獨特的銷售主張”(USP)；沒有 進行人性化設計和親情化營銷，這些都不是有效的品牌定位。真正有效的品牌定位，不僅表現在準確地區分市場和劃分消費群體等方面，還映射著品牌對消費者所產 生的知覺，以及消費者從品牌中得到的切身感受。

品牌形象診斷。品牌形象的測評以“四度”為指標，即從度、美譽度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察 品牌形象的現狀。品牌形象不到位的表現有：品牌度并沒有完全打響；市場已經形成的品牌度有些已經順利轉化成品牌美譽度，但品牌美譽度還未深入人心，消費者的指名購買率較低；顧客滿意度雖然還可以，但老顧客并不多；由于品牌影響力不強，顧客的滿意度和忠誠度也相當有限。

如何對公司品牌進行品牌診斷

市場分析依然是第一步，包含了自我分析、市場現狀分析和競爭分析，通過行業數據情況和競爭對手數據狀態，我們基本可以得出行業較為詳盡的發展趨勢，以及競爭對手在一段時間內的發展狀態、營銷動作類型和下一階段可能的動作方向，受限于數據獲取，用戶端數據始終是電商端的一大掣肘——分析清楚自己吧，這個還是可以有的。

當基本的市場分析結束后，我們大體可以得出品牌戰略規劃的執行方向，并且基本了解了此前品牌戰略實施的有效性。那么，接下來我么你將進入到品牌認同與定位分析部分。這一部分較為復雜，而且通常起到承上啟下的作用，其中，品牌定位又涵蓋了市場定位、產品定位和品牌形象定位三個核心組成部分，而這三部分又影響著品牌個性和定位認同，也就是說，直接決定了品牌識別系統——即VI體系，在電商環境中通常稱為eVI體系——的有效性和可執行性。而且，我們需要認識到，品牌識別系統直接與品牌精髓息息相關，因此，基于品牌認同設計的品牌定位就顯得至為關鍵了，它將對未來電商運營中的視覺設計、營銷推廣方向、客服話術體系設置、后端運營中的包裝形態，甚至是產品體系、價格體系都會有著直接影響。

當我們基于品牌識別系統提煉出了包括視覺系統、文字系統等品牌精髓后，品牌傳播和傳播渠道將屬于傳統公關營銷范疇之內，在這里不做贅述，簡而言之，如果說傳統公關營銷解決的是消費者對于品牌的認知、記憶、認同等范疇的話，那么電商端的公關營銷將直接支撐日常銷售，自然，“效率”、“時效”在傳播環節中將成為無法回避的話題，這既是戰術、技術問題，又是策略問題。

企業品牌診斷常用辦法：

1.詞語聯想。

提到XX品牌時，你最先想到的三個形容詞是什么?

為什么會是這三個形容詞?(探索消費者認知的來源)

2.心理投射。

請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺?何種情緒?

請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。

3.擬人化：探索品牌個性。

如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習性、喜怒衰樂、社交......

你會與他交朋友嗎?

假如品牌是一個人：

"受尊重的"信用卡

信用卡的"人格"

銀行家,高貴優雅

喜歡受禮遇

優秀突出.跟這種人在一起讓我感到驕傲

非常專業的外型.值得我信賴和尊敬

顧客感覺信用卡對他的態度：

"我能幫助你凸顯示你真正具有的高格調"

"我的工作是幫助你受到接納"

"你頗有品味"

"我可以讓一般人以為自己與眾不同"

或者其它……

4.隱喻及類比：探索品牌形象及個性。

如果XX品牌是動物，它會是哪一種動物?

如果XX品牌是汽車，它會是哪一種汽車?

如果XX品牌是銀行，它會是哪一家銀行?

如果XX品牌是城市，它會是哪一個城市?

如果XX品牌是布料，它會是哪一種布料?

5.拼圖及填空：探索品牌聯想。

快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出(撕下)與XX品牌有關的圖片。

填空完成對XX品牌的描述。

6.屬性區分

將同類產品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標準加以分組，并給予解釋。從中發現消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小、具有何種值得肯定與鞏固的優勢、何種需要擯棄與弱化的劣勢項目等。

7.訪談及討論。

為何選擇XX品牌?

如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說?

你覺得XX品牌是哪些人用的?

當你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8.品牌定位圖。

運用統計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優勢。

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