六種品牌形象重塑的方法，品牌重塑案例

品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，銷量、市場占有率逐漸萎縮，這種品牌失落的現(xiàn)象稱為品牌老化；比這種情況更嚴(yán)重的是，知名度還在，有的甚至還相當(dāng)高，提起來很多人都知道，但消費者剛買時并不考慮，當(dāng)然不會產(chǎn)生銷售，這種情況就是“墓地品牌”。比如健力寶、活力28等，曾經(jīng)名噪一時，現(xiàn)在人們還記得，但沒有人購買。

這種情況，按常規(guī)套路打廣告也沒有作用，人們不愿意更深入了解一個已經(jīng)“熟悉”的品牌，實現(xiàn)銷售知名度反而成為一種障礙。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？概括起來說就是，產(chǎn)品和品牌落伍了，無論是產(chǎn)品的功能還是傳遞出的信息都已經(jīng)老舊，最終被新的產(chǎn)品和品牌替代。

一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。需求總是在變化，消費者總是在不斷追求更好、更新的產(chǎn)品，期待產(chǎn)品功能更好、更強、有更多可供選擇的品牌。即使是我們生活中習(xí)以為常的產(chǎn)品，往回看都已經(jīng)發(fā)生了很大變化，這種變化大部分是科技的催生。比如洗滌用品，從最初的肥皂到洗衣粉、洗衣液，產(chǎn)品的成分、外觀形態(tài)都發(fā)生了很大變化。也有的產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)并沒有大的變化，但包裝、營銷執(zhí)行等方面發(fā)生了很大變化，與消費者的情感需求一直與時俱進，比如可口可樂。如果產(chǎn)品一成不變，就會被視為陳舊、保守、過時的品牌而被消費者拋棄。

二是執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使有正確的策略，如果在執(zhí)行中缺乏當(dāng)代感，比如產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)意，依然會被認(rèn)為是落伍的品牌。這種情況不僅小企業(yè)有，大的企業(yè)和品牌出現(xiàn)的頻率更高。這些企業(yè)往往是從小到大逐漸成長起來，對品牌有很深的感情，覺得自家的品牌完美，不需要更新；另一方面患得患失，生怕市場不接受，不到萬不得已不會改變。春蘭、科龍等品牌空調(diào)當(dāng)年并不比格力空調(diào)影響力低，但格力堅持持續(xù)創(chuàng)新，才有了目前的地位。最近格力整合渠道、做直播銷售等，不僅帶來現(xiàn)實銷量，也是品牌升級。

三是缺少生動的品牌推廣。市場不是靜止的，消費者的需求、品味都在不斷變化，品牌的推廣也要持續(xù)創(chuàng)新。如果你你長時間不發(fā)出聲音，不告訴消費者你存在的消息，或者發(fā)出的信息微弱陳舊，消費者就會逐漸把你淡忘。

出現(xiàn)品牌老化甚至墓地品牌的情況該如何破局呢？

1、品牌重新定位

就是打破品牌在消費者心中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心中重新排位，以創(chuàng)造一個有利于發(fā)展的新秩序，從而實現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。

這意味著必須把消費者對品牌原有的記憶搬出去，代之以新的定位、新的內(nèi)涵。

王老吉是“重新定位”的典型案例。

王老吉本來是廣東的知名品牌，已經(jīng)具有上百年的歷史。由于涼茶藥性涼，不宜經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。長時間以來，王老吉都是一個地區(qū)品牌。2003年，一種紅色灌裝飲料出現(xiàn)在全國各大中城市的超市里，“怕上火喝王老吉”的廣告紅遍大江南北。重新定位后的王老吉迅速走向全國市場，并通過猛烈的廣告迅速被消費者認(rèn)知。

2、副品牌重塑

就是給老化的品牌增添一個副品牌，借助主品牌的知名度，低成本吸引眼球，提升知名度、強化品牌核心價值，賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標(biāo)，如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。

百雀羚創(chuàng)立于1931年，曾風(fēng)靡一時也幾近消失，而如今，百雀羚又成為國內(nèi)護膚品市占率最高的國貨品牌。

2008年，百雀羚正式推出草本系列護膚產(chǎn)品，除了百雀羚草本和百雀羚經(jīng)典之外，還有三生花、氣韻和海之秘這三個副品牌品牌。相比百雀羚的大眾化，氣韻和海之謎定位中高端，三生花則主攻年輕群體和美妝市場。這五個品牌各司其職，共同編織了百雀羚產(chǎn)品系列大網(wǎng)，不僅擺脫了老國貨的陳舊印象還迎合了年輕群體的消費需求。

3、細(xì)分市場

基于細(xì)分市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新，改變消費者對老品牌的認(rèn)知。百雀羚通過不同品牌對中高端群體和年輕群體的開發(fā)，就是細(xì)分市場。

由于品牌整體老化，很難在整體品牌上展開全面的重塑。選擇有利于發(fā)展的市場細(xì)分，集中人力物力財力等營銷資源投入該細(xì)分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細(xì)分市場建成強勢市場。

細(xì)分市場是階段性策略，通過這個細(xì)分市場撕開市場缺口，創(chuàng)建一個年輕品牌，形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向整體市場擴張，最終達(dá)到重塑品牌的目標(biāo)。

4、借勢熱點

熱點就是一種資源，借勢熱點就是搶占社會資源，皆公眾矚目的社會熱點讓品牌再次占據(jù)消費者心智。

借勢熱點就是把社會流行的趨勢植入到品牌中，在原有品類的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一種新品類概念，比如飲料加運動的社會趨勢，構(gòu)成運動飲料；健身器材加F1熱點，構(gòu)成“健身器材中的F1”，

蒙牛幾次大的公關(guān)活動，可謂譽滿天下，“航天員專用牛奶”、贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”，極大的提升了品牌形象，也取得了高速成長的業(yè)績。

5、為品牌注入情感

品牌就是產(chǎn)品與消費者的情感鏈接。情感對于品牌，產(chǎn)品對應(yīng)功能。情感是消費者購買的重要因素。好品牌讓人覺得找到感覺，讓人興奮，愿意花更多的錢購買。

產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求，覺得有實實在在的用途，滿足實實在在的需求，對消費者進行“外部拉動”；品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進行“內(nèi)部發(fā)動”。

可口可樂和百事可樂的功能幾乎相同，但通過不同的情感形成了不同的定位，都取得了成功。可口可樂給人的是一種感覺：“快樂無極限”，用體育明星代言為主；百事可樂產(chǎn)品傳遞的是“新一代的選擇”。感覺找到了，同樣很成功。

6、賦予新的形象載體

萬寶路的“牛仔”形象，就是通過新定位新形象重塑品牌的經(jīng)典案例。

萬寶路原來也做女士香煙，到了19世紀(jì)50、60年代，美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路迅速借用了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值。萬寶路成功的化身為美國精神的代言，借助美國文化向全球滲透，取得了巨大成功。

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